Os postais como suporte publicitário

Free Cards: quando o consumidor leva a marca no bolso

Talvez fosse de esperar que, com o advento da era digital, os postais perdessem território face à panóplia de tecnologias que hoje oferecem aos anunciantes a possibilidade de encetar técnicas de marketing muito direccionadas e, ipso facto, potencialmente mais eficazes: banners, resultados patrocinados nos motores de busca, janelas pop-up, social media advertising, etc... Paradoxalmente (ou nem tanto), os postais como suporte publicitário ressurgem em grande força. Os free cards são a esse respeito paradigmáticos.

Várias razões poderíamos aduzir para justificar o sucesso de um meio aparentemente (só aparentemente) obsoleto num domínio tão implacável quanto o da competitividade empresarial. Intuitivamente, podemos apontar a gratuitidade, a criatividade e o formato apelativo como justificativas. Sem dúvida. Mas os free cards gozam de uma outra vantagem sobre todos recursos acima elencados: a certeza de que o público se identifica com a marca, com o produto ou com a mensagem. É que neste caso, a mensagem não é imposta. Distribuídos gratuitamente em locais estratégicos, os free card estão à disposição para serem examinados e, após exame, abandonados ou recolhidos. Assim, quando alguém guarda um free card, o contacto dessa pessoa com o anúncio publicitário resulta de um acto espontâneo, voluntário. Esse será o pormenor que faz a diferença.

A avaliar pelos resultados de um estudo apresentado pela Postalfree, a maior empresa portuguesa de distribuição de free cards, essa diferença traduz-se numa taxa de recordação da marca ou produto de cerca de 69%. Ainda segundo o mesmo estudo, da totalidade de pessoas que contactam com um free card, 55% guardam, 51% enviam, 46% coleccionam.

São números que seduzem aqueles que têm a responsabilidade de fazer chegar uma mensagem. E não falamos apenas de empresas, mas também, e de forma cada vez mais sintomática, de organizações sem fins lucrativos. Olhando portas adentro, temos na Saúde, na Cultura e na Educação exemplos disso.

No campo da Saúde, o postal já deu corpo a várias iniciativas, como as campanhas de prevenção do HIV, subscritas pelo Ministério da Saúde, ou a campanha de vacinação contra o Cancro do Colo do Útero, promovida pela Liga Portuguesa Contra o Cancro.

De forma semelhante, vários agentes culturais nacionais têm apostado nos free cards como veículo privilegiado de divulgação da sua programação. A título ilustrativo, apontemos o Museu Colecção Berardo, o Centro Cultural de Belém ou, mais recentemente, o Centro Cultural Vila Flor que encontrou neste formato uma solução muito criativa para comunicar a 17ª edição do Guimarães Jazz: para cada um dos concertos do festival foi produzido um postal; os vários postais foram anexados, dando origem a uma harmónica de postais. Desta forma, conseguiu-se, com um mesmo objecto, cumprir três funções: divulgação do evento, arquivo documental e, em certa medida, afiliação – a tal identificação do público com o referente, de que falávamos acima.

Por último, também as Universidades têm encontrado nos postais um suporte adequado à divulgação dos seus cursos e dos seus eventos. Deixamos, para concluir, um exemplar da casa.